TFG EN DERECHO

TFG sobre INFLUENCERS Y PUBLICIDAD ENCUBIERTA

Realizado por nuestro equipo, por Gabriela el 17 de junio de 2024

ÍNDICE

I.INTRODUCCIÓN1 

II.LAS REDES SOCIALES Y LA PUBLICIDAD​3

1.Las redes sociales como vía de comunicación para las empresas​4

1.1 Las redes sociales​5

1.2 Las redes sociales como modelo de negocio​7

2.La publicidad en las redes sociales y la figura del influencer​8

2.1 Evolución de la publicidad en redes sociales​10

2.2 El influencer​12

3.Usuario de las redes sociales​14

3.1 El usuario de las redes sociales​14

3.2 Destinatario de la publicidad en las redes sociales​15

III.ANÁLISIS OBJETIVO: DELIMITACIÓN DEL CONCEPTO DE PUBLICIDAD ENCUBIERTA​17

4.Concepto y elementos de la publicidad encubierta​18

5.1 Publicidad nativa (native advertising)​21

5.2 Publicidad subliminal​23

5.3 Emplazamiento de producto​25

IV.RÉGIMEN LEGAL DE LA PUBLICIDAD ENCUBIERTA Y SU AUTORREGULACIÓN​27

6.Regulación jurídica​28

6.1 Ley General de Competencia Desleal​28

6.2 Ley de Publicidad​29

6.3 Ley de Servicios de la Sociedad de la información y de Comercio Electrónico​30

6.4 Ley General para la Defensa de Consumidores y Usuarios​31

7.Autorregulación y otras normas​31

7.1 Autorregulación de la publicidad encubierta​31

7.2 Reglas dentro de las condiciones internas de las redes sociales​32

V.CONTROL DE PUBLICIDAD ENCUBIERTA EN REDES SOCIALES: SOLUCIÓN DE CONFLICTOS Y RÉGIMEN SANCIONADOR​33

8.Control a priori​34

9.Control a posteriori​34

9.1 Sistemas extrajudiciales de solución de controversias​35

9.2 Sistemas judiciales​36

VI.RÉGIMEN DE INFRACCIONES Y SANCIONES​36

VII.CONCLUSIONES​38

VIII.BIBLIOGRAFÍA​40

Índice de Tablas

Tabla 1 Evolución de la Publicidad en Internet 1994/2016​11 

Tabla 2 Diferencias y Similitudes entre Usuarios y Destinatarios​16

Tabla 3 Diferencias entre Publicidad y Propaganda​21

Tabla 4 Cuadro Resumen Comparativo​26

Resumen

Con los avances tecnológicos, las redes sociales se han convertido en plataformas clave para promocionar productos y servicios por diferentes vías y con alcance a un mayor número de usuarios y consumidores a nivel global, utilizando diversas técnicas como los influencers.

El tratamiento jurídico de los influencers y la publicidad encubierta en España está regulado por diversas normas y códigos de conducta, para garantizar la transparencia y la protección del consumidor y mantener la confianza en la publicidad online. Dentro del marco legal con el que seregula esta actividad, tenemos:

➢ Régimen jurídico en las redes sociales: Los influencers están sujetos a las leyes y regulaciones generales como el Código de Propiedad Intelectual, la Ley Orgánica de Protección de Datos Personales y el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). Estas leyes establecen los derechos y obligaciones relacionados con el uso de datos personales y la protección de la privacidad en el sector digital.

➢ Publicidad: Los influencers deben cumplir con la normativa publicitaria, como la Ley General de Competencia Desleal, que prohíbe prácticas engañosas o publicidad encubierta. La publicidad debe estar claramente identificada y etiquetada como tal para que los seguidores puedan distinguir entre contenido publicitario y contenido editorial.

➢ Los influencers deberán cumplir con la normativa sobre su uso en publicidad recogida en el Código de Conducta. Desarrollado por la Asociación para la Autorregulación de las Comunicaciones Comerciales (AUTOCONTROL) y la Asociación Española de la Publicidad (AEA), este código establece pautas para garantizar la transparencia de la publicidad realizada por influencers.

➢ Publicidad encubierta: La publicidad encubierta está prohibida en España. Los influencers deben asegurarse de que todo el contenido patrocinado o promocional esté claramente identificado como publicidad. Esto incluye etiquetar publicaciones con hashtags como #advertisement, #sponsored o #ad.

Palabras clave: Influencers, Publicidad, Redes Sociales, Publicidad encubierta, Autocontrol.

Abstract

With technological advances, social networks have become key platforms for promoting products and services through different means and with reach to a greater number of users and consumers globally, using various techniques such as influencers.

The legal treatment of influencers and covert advertising in Spain is regulated by various standards and codes of conduct, to guarantee transparency and consumer protection and maintain trust in online advertising. Within the legal framework with which this activity is regulated, we have:

➢ Legal regime on social networks: Influencers are subject to general laws and regulations such as the Intellectual Property Code, the Organic Law on the Protection of Personal Data and the General Data Protection Regulation (RGPD). These laws establish the rights and obligations related to the use of personal data and the protection of privacy in the digital sector.

➢ Advertising: Influencers must comply with advertising regulations, such as the General Law of Unfair Competition, which prohibits deceptive practices or surreptitious advertising. Advertising must be clearly identified and labeled as such so that followers can distinguish between advertising content and editorial content.

➢ Influencers must comply with the regulations on their use in advertising contained in the Code of Conduct. Developed by the Association for the Self-regulation of Commercial Communications (AUTOCONTROL) and the Spanish Advertising Association (AEA), this code establishes guidelines to guarantee the transparency of advertising carried out by influencers.

➢ Covert advertising: Covert advertising is prohibited in Spain. Influencers must ensure that all sponsored or promotional content is clearly identified as advertising. This includes tagging posts with hashtags like #advertisement, #sponsored, or #ad.

Keywords: Influencers, Advertising, Social Networks, Covert Advertising, Self-control.

I. INTRODUCCIÓN

Las redes sociales, los influencers y la publicidad son importantes para el marketing y la comunicación. Las plataformas de redes sociales se han convertido en una herramienta crucial en la publicidad de las marcas, gracias a su capacidad para llegar a una audiencia diversa e interactuar directamente con los usuarios. 

La publicidad en redes sociales es la promoción de productos, servicios o marcas a través de plataformas de redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, etc. Estas plataformas son utilizadas por las marcas para producir y difundir materiales promocionales, cuyo objetivo es generar interés, aumentar la visibilidad, y llegar eficazmente a su público objetivo, a través de diversas prácticas o técnicas de comunicación, dentro de las cuales se encuentra el uso de personas influyentes en las redes o Influencers. 

Esto conlleva a la problemática a nivel mundial, de la publicidad encubierta, debido a que no es transparente y puede engañar al público.  Es por ello que, para combatiresta práctica, muchos países han implementado normativas yregulaciones, las cuales deben ser de fiel cumplimiento en cuanto a los estándares y pautas publicitarias, al tiempo que se debe identificar el contenido publicitario de manera clara y transparente.

En el caso de España, el sector de la publicidad y servicios de comunicación audiovisual, se rigen por las siguientes Leyes:

➢ Ley 26/1984, de 19 de julio, General para la Defensa de Consumidores y Usuarios

➢ Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad

➢ Ley 3/1991, de 10 de enero, General de Competencia Desleal

➢ Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico

➢ Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se modifica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios

➢ Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual

Además de esta normativa, en España existe la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial AUTOCONTROL, que han establecido el Código de Conducta Publicitaria, que está basado en el Código Internacional de Prácticas Publicitarias de la Cámara Internacional de Comercio (CCI).

II. LAS REDES SOCIALES Y LA PUBLICIDAD

La publicidad en redes sociales es una estrategia que las empresas utilizan cada vez más para promocionar sus productos y servicios, ya que les ofrecen la oportunidad de llegar a audiencias específicas, interactuar directamente con los usuarios y promocionar eficazmente sus productos y servicios, por lo que se ha convertido en una estrategia fundamental para las empresas en la era digital.

Una definición de qué es la publicidad en redes sociales, de acuerdo a (Máñez, 2021), ¨Si tuviera que dar una definición de publicidad en redes sociales diría que consiste en enseñar o mostrar anuncios pagados a las personas que están utilizando las diferentes redes sociales¨.

¨La publicidad en redes sociales se ha convertido en un medio clave para las empresas. Las investigaciones muestran que el 80% de los especialistas en marketing consideran que las redes sociales son una fuente importante de oportunidades de ventas¨. (Gañan F., 2023) 

De acuerdo a un artículo del blog Escuela Marketing and Web de (García, 2022), 

Los principales objetivos que podemos o pretendemos conseguir son:

Aumentar la visibilidad y notoriedad.

Aumentar el engagement con nuestra comunidad.

Aumentar el tráfico web.

Aumentar los leads o clientes potenciales.

Aumentar las ventas.

Dependiendo de cuáles sean nuestros objetivos y el público objetivo habrán unas redes sociales que funcionen mejor que otras.

El entorno regulatorio evoluciona constantemente, por lo que es importante mantenerse actualizado con cualquier cambio o nueva legislación que pueda afectar a las redes sociales, es por ello que las redes sociales en España, aparte de las mencionadas en la introducción del presente trabajo, entre otras, como la Ley General de Publicidad, Ley General de Comunicación Audiovisual; además existen otras normativas a nivel nacional e internacional, que se deben cumplir, como son:

1. Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, “De protección de datos personales y garantía de los derechos digitales”. Esta ley regula el tratamiento de datos personales en el ámbito digital y establece derechos y garantías relacionadas con la protección de datos personales y derechos digitales de los ciudadanos. 

2. Reglamento (UE) 2016/679 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 27 de abril de 2016, relativo a la protección de las personas físicas en lo que respecta al tratamiento de datos personales y a la libre circulación de estos datos (GDPR): Este reglamento establece el Normas para la protección de datos personales en la Unión Europea, incluido en el ámbito de las redes sociales.

3. Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de Propiedad Intelectual, regularizando, aclarando y armonizando las disposiciones legales vigentes sobre la materia. Esta ley protege los derechos de propiedad intelectual, incluidos los derechos de autor, en el ámbito digital (Artículo 12 Colecciones y Base de Datos). Establece reglas para el uso y protección de contenidos en las redes sociales.

1. Las redes sociales como vía de comunicación para las empresas

Las redes sociales juegan un papel fundamental como medio de comunicación para las empresas. A través de estas plataformas, las empresas pueden establecer comunicación directa con su audiencia, promocionar sus productos y servicios e interactuar con los clientes, por lo que en la actualidad se han convertido en una herramienta poderosa para aumentar la visibilidad de la marca y construir relaciones sólidas con sus consumidores

Podemos describir algunos aspectos clave de esta relación:

➢ Generación de contenido: las redes sociales permiten a las empresas crear y compartir contenido relevante y atractivo para sus audiencias. Esto les brinda la oportunidad de transmitir mensajes clave, promocionar productos y servicios y establecer su identidad de marca. ¨El objetivo de la comunicación en redes sociales pasa por la sinceridad y la claridad en el mensaje¨. (Comunicare, La Comunicación empresaral a través de las Redes Sociales, 2019)

➢ Interacción con los clientes: Las redes sociales ofrecen un canal de comunicación directa con los clientes. Las empresas pueden responder preguntas, recibir comentarios y brindar atención al cliente de manera rápida y eficiente. Esto ayuda a fortalecer las relaciones con los clientes y generar confianza en la marca.

➢ Mayor visibilidad: las redes sociales permiten a las empresas llegar a una amplia audiencia y aumentar su visibilidad en línea. Al compartir contenido relevante y utilizar estrategias de marketing adecuadas, las empresas pueden aumentar su alcance y atraer nuevos clientes potenciales.

➢ Generación de comunidad: Las redes sociales ofrecen la oportunidad de crear comunidades online en torno a la marca. Las empresas pueden interactuar con sus seguidores, fomentar la participación y crear sentido de pertenencia. Esto ayuda a construir una base de clientes leales y comprometidos.

➢ Investigación de mercado: Las redes sociales también se pueden utilizar como herramienta para realizar investigaciones de mercado. Las empresas pueden obtener información valiosa sobre las preferencias, necesidades y opiniones de su público objetivo a través de encuestas, comentarios y análisis de datos. Esto les permite adaptar sus estrategias y mejorar sus productos y servicios.

Según (School E. B., 2018), para escoger cual red social será la más conveniente para la empresa, lo primero que hay que tomar en cuenta es el tipo de negocio que se tenga y el público objetivo al cual se dirigirá la publicidad, es así como existen varias RRSS, por mencionar las más populares, están: Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter. 

En el siguiente apartado describiremos con más detalle las redes sociales mencionadas en el párrafo anterior. 

1.1 Las redes sociales

​Una red social es una plataforma digital que permite a las personas conectarse e interactuar entre sí a través de intereses, actividades o relaciones compartidas. Esta plataforma facilita el intercambio de información, tanto pública como privada, y sirve como medio de comunicación. 

Las redes sociales han evolucionado con el paso de los años y se han convertido en una herramienta importante en el entorno empresarial.

A continuación mencionamos algunas características de las redes sociales:

➢ Permiten enviar mensajes instantáneos, lo que facilita la comunicación en tiempo real entre los usuarios.

➢ Permiten a los usuarios compartir contenido de forma rápida y eficiente. Esto incluye publicaciones, fotos, videos y enlaces a otros sitios web.

➢ Fomentan la interacción y participación de los usuarios. Los usuarios pueden comentar, dar me gusta o compartir el contenido de otros usuarios, promoviendo la colaboración y construyendo comunidades en línea.

➢ Ofrecen la posibilidad de segmentar audiencias y dirigir contenido a grupos específicos de usuarios. Esto permite a las empresas llegar a su público objetivo de forma más eficaz.

➢ Las plataformas de redes sociales proporcionan herramientas de análisis que permiten a las empresas medir la eficacia de sus publicaciones y campañas. Esto le ayudará a comprender el impacto de las estrategias de comunicación y a tomar decisiones informadas.

En definitiva, las redes sociales son plataformas que permiten la comunicación, la interacción y el intercambio de contenidos entre personas con intereses comunes. Estas plataformas han revolucionado la forma en que las empresas se comunican con sus audiencias y han abierto nuevas oportunidades para comercializar y promocionar productos y servicios, y están sujetas la normativa legal mencionadas anteriormente.

Como mencionamos en el apartado anterior y según un artículo del blog (School E. B., 2018), a continuacióndescribiremos algunas de la redes sociales más populares entre las empresas:

Facebook: es la red social por excelencia, en la que prácticamente cualquier empresa está (o quiere estar). Por eso se posiciona como una de las mejores redes sociales para empresas vinculadas a temas de ocio, como cines o agencias de viaje. En cuanto a tipo de negocio, el B2C es el rey de esta red social, aunque eso no puede decir que una empresa B2B no pueda estar. Agencias de marketing por ejemplo hacen uso de esta red social y de sus grupos temáticos.

LinkedIn: Un usuario puede estar en LinkedIn, generalmente, por dos motivos: Búsqueda de empleo y Networking. Por lo tanto, es una de las mejores redes sociales para difundir contenidos sobre un sector profesional o incluso sobre los servicios. LinkedIn se posiciona como una buena opción en este ámbito, considerando que es una de las redes sociales más enfocadas al B2B para empresas y particulares. Lo más importante es que se puedes utilizar LinkedIn para una empresa que presta servicios a otras empresas, porque aquí se encontrará contenido altamente especializado y también se podrá agrupar a los usuarios según su puesto o empresa.

Twitter: es la red social más inmediata y volátil. Si no lo haces será difícil que alguien vea tu contenido, aspecto esencial en la gestión de redes sociales para empresas y en el ámbito del marketing digital en general. Lo importante es que se tenga en cuenta si se dispone de contenido interesante suficiente como para estar en esta red social.

Instagram: es la red social que reina entre los más jóvenes, aunque también tiene un público adulto fidelizado. Es una red social tanto B2B como B2C, por lo que lo más importante es que pienses si tu público objetivo la usa.

1.2 Las redes sociales como modelo de negocio

Las redes sociales cuentan con diferentes modelos de negocio que les permiten generar ingresos. Algunas redes sociales obtienen ingresos principalmente a través de la publicidad, como Facebook, que utiliza publicidad dirigida para mostrar anuncios a los usuarios en función de sus intereses y comportamiento. Otras redes sociales, como LinkedIn, ofrecen servicios premium a sus usuarios mediante una tarifa, permitiéndoles acceder a funciones adicionales y obtener beneficios exclusivos.

Además de la publicidad y los servicios premium, algunas redes sociales también generan ingresos vendiendo datos de los usuarios a terceros. Estos datos se utilizan para análisis de mercado y segmentación de audiencia, lo que resulta útil para empresas que desean dirigir su publicidad a audiencias específicas.

La venta de datos de usuarios a terceros a través de redes sociales está sujeta a normas especiales en España que tienen como objetivo proteger la privacidad y los derechos digitales de los usuarios, está sujeta a normativa específica, como la Ley Orgánica 3/2018 de protección de datos personales y garantía de los derechos digitales, así como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea. Unión. Estas leyes establecen derechos y garantías relacionadas con la protección de datos personales y también regulan el tratamiento de datos en el ámbito digital. 

El acceso a la información del perfil de las redes sociales más allá de los contactos seleccionados puede dar lugar a responsabilidades inherentes como controlador de datos. Además, las normas de protección de datos no permiten a las empresas adquirir sus propias bases de datos de otras empresas, pero sí la adquisición de datos si se recopilan de forma pública y accesible, similar al funcionamiento de un motor de búsqueda en Internet.

Con respecto del tema de venta de datos a terceros,podemos mencionar el caso llevado por la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) (Datos, 2022),

(18 de mayo de 2022). La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) ha dictado resolución del procedimiento iniciado contra la compañía Google LLCen la que declara la existencia de dos infracciones muy graves de la normativa de protección de datos e impone una sanción de 10 millones de euros por ceder datos a terceros sin legitimación para ello y obstaculizar el derecho de supresión de los ciudadanos (artículos 6 y 17 del Reglamento General de Protección de Datos).

Google LLC comunica al Proyecto Lumen sin una base legal válida información de solicitudes de los usuarios, incluida su identificación, email, los motivos alegados y la URL reclamada. La Agencia declara la existencia de dos infracciones muy graves de la normativa de protección de datos e impone una multa de 10 millones de euros. 

2. La publicidad en las redes sociales y la figura del influencer

La relación entre la publicidad en las redes sociales y la personalidad de los influencers es fuerte y se basa en la capacidad de éstos para influir en las opiniones y decisiones de sus seguidores. Son personas que tienen una presencia confiable en las redes sociales y sus opiniones y recomendaciones son valoradas por sus seguidores.

Una de las definiciones de influencers es la realizada por (Ortiz, 2023) que lo define como ¨ Un influencer es una persona que, gracias a la presencia y autoridad que ha conseguido en redes sociales, tiene el poder de afectar en las decisiones de compra de los usuarios y de influir en su opinión¨.

La publicidad en redes sociales se ha adaptado a esta dinámica y ha encontrado en los influencers una forma eficaz de promocionar productos y servicios. Las marcas se asocian con personas influyentes para promocionar sus productos a través de sus perfiles de redes sociales, donde comparten contenido relacionado con la marca y dan sus opiniones sobre productos, lo que puede influir en las percepciones y decisiones de compra de sus seguidores.

En España los influencers que cumplan ciertos criterios, como tener una cantidad significativa de seguidores o generar ingresos relevantes, están sujetos a una normativa específica destinada a proteger a los consumidores y promover prácticas publicitarias responsables. La Ley General de Comunicaciones Audiovisuales y el reciente Real Decreto 444/2024, de 30 de abril, establecen condiciones y parámetros para regular la actividad de los influencers en el país. Algunas de estas regulaciones incluyen:

➢ Transparencia en la publicidad: Los influencersdeben asegurarse de que sus comunicaciones comerciales sean claras y transparentes. Deben identificar y etiquetar explícitamente el contenido patrocinado o pago.

➢ Protección al consumidor: Los influencers no podrán promocionar productos o servicios que puedan resultar perjudiciales para los consumidores, como tabaco, alcohol o drogas. Además, deben evitar inducir directamente a los menores a comprar productos o servicios aprovechando sus experiencias.

➢ Registro Estatal de Prestadores de Servicios de Comunicación Audiovisual: Los influencers que cumplan determinados requisitos deberán registrarse en este registro, que está bajo la supervisión del Ministerio de Economía y Transformación Digital.

➢ Se preveen sanciones que van desde los 10.000 hasta los 750.000 €, en función de la gravedad de la infracción y de los ingresos generados por el influencer.

En España se han dado casos de sanciones a influencerspor prácticas publicitarias que no cumplían la normativa establecida. Por ejemplo, el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 ha enviado advertencias de sanciones a grandes influencers por colocar publicidad en secreto. Esta advertencia está dirigida a personas infliuyentesque tienen un impacto significativo en los consumidores, especialmente los niños, y se insta a que cesen en su comportamiento y cumplan el Código de Conducta para el Uso de Influencers en la Publicidad. Estas medidas buscan garantizar la transparencia en la publicidad de influencers, proteger a los consumidores y fomentar prácticas publicitarias éticas y responsables en el ámbito digital.

De acuerdo a un artículo de (Omedes, 2024) ¨Siete de cada diez influencers españoles no indica correctamente cuando una de sus publicaciones está pagada por una marca para hacer publicidad¨.

2.1 Evolución de la publicidad en redes sociales

La evolución de la publicidad en redes sociales ha sido significativa a lo largo del tiempo. Con la llegada de Internet se abrieron nuevos canales de publicidad y las redes sociales se convirtieron en el principal espacio de promoción de productos y servicios.

En sus inicios la publicidad en redes sociales se basaba principalmente en banners y anuncios estáticos. Sin embargo, a medida que avanza la tecnología y aumentan las interacciones en las redes sociales, la publicidad ha evolucionado hacia formatos más dinámicos y personalizados.

Una de las mayores revoluciones en la historia de la publicidad en Internet fue la aparición de Google AdWords en el año 2000. Este sistema publicitario permitió una segmentación más precisa y revolucionó la forma en que se hacía la publicidad online.

Con el tiempo, las redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram y YouTube han cambiado la forma de comunicarnos y también han cambiado las estrategias publicitarias. La plataforma ha introducido nuevos formatos publicitarios, como anuncios de vídeo, anuncios patrocinados y contenido promocionado. Además, permiten una mayor segmentación de la audiencia, facilitando que las marcas lleguen a su público objetivo de manera más efectiva. 

La publicidad en las redes sociales también ha evolucionado hacia la colaboración con influencers. Los influencers son personas que tienen credibilidad y presencia en las redes sociales, y su capacidad para influir en las opiniones y decisiones de sus seguidores ha llevado a las marcas a buscar colaboración en campañas publicitarias. Los influencers se han convertido en embajadores de marcas y productos, y su participación en la publicidad en las redes sociales ha demostrado ser eficaz para llegar a audiencias específicas y generar confianza en el consumidor.

La evolución de la publicidad en redes sociales ha pasado de formatos estáticos a formatos más dinámicos y personalizados. Las redes sociales han introducido nuevos formatos publicitarios y han permitido una mayor segmentación de la audiencia. Además, la colaboración con influencers se ha convertido en una estrategia eficaz para las marcas en la publicidad en redes sociales.

En la siguiente tabla presentamos la cronología de los eventos más importantes que marcan la evolución de la publicidad en internet desde 1994 hasta el 2016. (Artevenio, 2016)

Tabla 1 Evolución de la Publicidad en Internet 1994/2016

AñoEvento
1994Aparece por primera vez el sistema de Pago por Clic (Pay per Click).
1997Aparece por primera vez el primer anuncio en un dispositivo móvil. El creador fue un proveedor de noticias finlandés que empezó a ofrecer noticias a través de SMS gratis patrocinados por la publicidad.
1995 a 2000Se invirtieron unos 8.2 mil millones de dólares en publicidad online.
2000Aparece por primera vez el servicio de pago por clic de Google AdWords. Este sistema representa el 98% de los ingresos de Google en la actualidad.
2001La publicidad en forma de pop up empieza a llenar las pantallas de los usuarios. En 2003 el 8.7% de toda la publicidad online fue de este tipo.
2002Tiene lugar la campaña publicitaria más cara jamás comprada. Fue una campaña creada por Pepsi. Constaba de un anuncio de 90 segundos de la cantante estadounidense Britney Spears y costó 7,53 millones de dólares.
 2006Youtube lanza la publicidad en vídeo.
 Nace Twitter, la aplicación de la comunicación «en tiempo real«.
2007Facebook introduce el concepto de publicidad basada en el comportamiento de los usuarios, dirigida específicamente a las interacciones sociales.
2010Por primera vez, el marketing viral supera a la publicidad tradicional, gracias a una campaña publicitaria de “Old Spice Guy” que recibe 30 millones de visitas.
2011La publicidad en línea se convierte en un claro n º 2 en términos de prioridad presupuestaria para todo el mundo de publicidad. Por lo general, a expensas de prensa y radio.
2014Los ingresos por publicidad online del video Gangnam Style superan los 8 millones de dólares.
2015La publicidad en juegos digitales se convierte en una excelente plataforma para fortalecer la marca de las empresas.
2016la red social Instagram logra más de 1.530 millones de dólares en ingresos en publicidad.

Fuente: (Artevenio, 2016)

2.2 El influencer

Un influencer es una persona presente que goza de credibilidad en las redes sociales. Estas personas pueden influir en las opiniones, decisiones y comportamientos de sus seguidores en función de su estilo de vida, valores, creencias o conocimientos sobre un tema en particular. Los influencers se han convertido en figuras populares en el mundo digital y, a menudo, son embajadores de marcas y productos.

Existen diferentes tipos de influencers, definidos por la cantidad de seguidores que tienen y el nivel de interacción y credibilidad que han logrado con su audiencia. Algunos de ellos tienen un gran número de seguidores y se les considera «macroinfluencers», mientras que otros tienen una comunidad más pequeña pero muy comprometida y se les conoce como «microinfluencers». 

Los influencers pueden trabajar en diversos campos, incluidos la moda, la belleza, los viajes, el fitness, la tecnología, entre otros. Las marcas los buscan para colaborar en campañas de marketing y promocionar sus productos o servicios. Su capacidad para llegar a una audiencia específica y generar confianza con sus seguidores los convierte en una herramienta eficaz para el marketing. Sin embargo, es importante señalar que no todos ellos se adaptan a todas las marcas o estrategias de marketing. Por tanto, es necesario encontrar al influencer adecuado que se alinee con los valores y objetivos de la marca.

El influencer es una persona con presencia y credibilidad en las redes sociales que puede influir en las opiniones y decisiones de sus seguidores. Estas personas se han convertido en personalidades populares en el mundo digital y las marcas las buscan para colaborar en campañas de marketing.

Para el presente 2024, según (Oliva, 2024), algunos de los influencers más destacados de España, que representan una amplia gama de campos, desde la fotografía y la moda hasta el estilo de vida y el entretenimiento, y han tenido un gran impacto en el panorama de las redes sociales en España, de los cuales mencionamos algunos de ellos:

1. Pau Clavero: Con casi 600K seguidores en Instagram, es conocido por su trabajo como fotógrafo y su nivel artístico a la hora de crear contenidos sobre fotografía, moda, viajes y comida.

2. Andrea Compton: Con más de 3,6 millones de seguidores en Instagram, se hizo famosa por sus videos en YouTube y ganó aún más seguidores en el mundo de las redes sociales, gracias a su naturalidad, espontaneidad y elegancia.

3. Roco Camacho: Ha conseguido más de 790K seguidores en poco tiempo, aumentando a pasos agigantados su posición en los rankings de influencia.

4. Mara Turiel: Destacada en los sectores de la moda, la belleza y el estilo de vida, es una de las influencers más importantes de la actualidad.

5. Marta Díaz: Con casi 30 millones de seguidores en Instagram, es una de las influencers más importantes del panorama español, ocupando el segundo puesto en número de seguidores en la red social.

6. Ester Expósito: Con más de 27 millones de seguidores en Instagram, se ha convertido en una de las famosas españolas con más seguidores en la plataforma.

También mencionamos los más populares a nivel mundial, de acuerdo a (Bastero, 2024)

1. Dwayne Johnson: Conocido como «The Rock», es un actor y exluchador profesional que ha ganado popularidad en las redes sociales. Tiene una gran cantidad de seguidores en Instagram y es considerado uno de los influencers más importantes del mundo.

2. James Charles: Es una estrella de internet estadounidense que saltó a la fama gracias a sus tutoriales de maquillaje y belleza en YouTube. Ha colaborado con marcas reconocidas y es uno de los influencers más seguidos en Instagram.

3. Chiara Ferragni: emprendedora, bloguera de moda, diseñadora e influencer italiana. Ha trabajado con varias empresas de belleza y moda de alto perfil y es considerada una de las influencers más importantes del mundo.

4. Emma Chamberlain: es una YouTuber muy popular con muchos seguidores en Instagram. Su contenido innovador y su alto nivel de interacción con la audiencia la han convertido en una de las influencers más populares de Internet.

5. David Cánovas (TheGrefg): Es un streamer y creador de contenidos español muy famoso. Se especializa en videojuegos y ha conseguido un gran número de seguidores en plataformas como YouTube y Twitch.

Cabe señalar, que la popularidad de los influencers puede cambiar con el tiempo y que hay muchos otros influencersnotables en diferentes campos y en diferentes plataformas.

3. Usuario de las redes sociales

3.1 El usuario de las redes sociales

El usuario de redes sociales es una persona que utiliza estas plataformas para diversos fines. Dependiendo del nivel de participación y frecuencia de uso, los usuarios de las redes sociales pueden ser activos o pasivos. Algunos usuarios utilizan las redes sociales para comunicarse con otros usuarios e intercambiar información u opiniones. Donde se comparten imágenes, videos, documentos, opiniones e información en general. Además, las redes sociales les permiten mantenerse informados sobre eventos importantes o temas de interés, ya que en estas plataformas circula una gran variedad de información.

Existen diferentes tipos de usuarios en las redes sociales. Algunos son creadores de contenido, publican periódicamente en sus perfiles y participan activamente en interacciones con otros usuarios. Otros usuarios son más pasivos, consumen contenidos y participan de forma intermitente. También hay usuarios dedicados a recopilar información o interactuar con otros usuarios. 

La forma en que los usuarios utilizan las redes sociales puede variar según sus intereses, comportamientos y conexiones. Algunos usuarios pueden ser más críticos y dejar comentarios y opiniones sobre el contenido que encuentran en las redes sociales. Otros pueden ser espectadores y simplemente observar el contenido sin interactuar activamente.

Es importante resaltar que la evolución de los usuarios en las redes sociales ha estado influenciada por la tecnología y los cambios en la sociedad. Las redes sociales han cambiado la forma en que nos comunicamos, aprendemos, compramos y generamos confianza. Sin embargo, es difícil analizar de forma exhaustiva la evolución del comportamiento de los usuarios en las redes sociales porque no existen análisis completos sobre este tema.

En definitiva, el usuario de redes sociales es una persona que utiliza estas plataformas para comunicarse, compartir información, mantenerse informado y participar en diversas actividades. Los usuarios pueden participar y comportarse de diferentes maneras en las redes sociales, y la forma en que las utilizan ha ido evolucionando con el tiempo.

3.2 Destinatario de la publicidad en las redes sociales

El destinatario de la publicidad en las redes sociales puede ser cualquier usuario activo en dichas plataformas. Sin embargo, es importante señalar que las redes sociales ofrecen opciones publicitarias que permiten a las marcas dirigirse a audiencias específicas. Las plataformas de redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn y Pinterest ofrecen opciones de publicidad paga que permiten a las marcas segmentar y dirigirse a usuarios con datos demográficos, intereses y comportamientos específicos. Esto significa que las marcas pueden mostrar sus anuncios a usuarios que sean relevantes para su público objetivo, aumentando la eficacia de la publicidad. Además, las redes sociales recopilan información sobre los intereses y comportamiento de sus usuarios, lo que permite segmentarlos con mayor precisión. Por ejemplo, las marcas sólo pueden mostrar anuncios a personas que tengan intereses específicos relacionados con sus productos o servicios.

El destinatario de la publicidad en las redes sociales puede variar según el propósito de la campaña publicitaria y el público objetivo de la marca. Esto puede abarcar desde consumidores individuales hasta empresas que buscan servicios o productos específicos. Las redes sociales ofrecen una amplia gama de opciones de orientación y formatos publicitarios para adaptarse a las diferentes necesidades y objetivos de la marca.

El destinatario de la publicidad en las redes sociales puede ser cualquier usuario activo de estas plataformas, pero las capacidades de segmentación y personalización permiten a las marcas dirigirse a audiencias específicas que coinciden con su público objetivo.

Los usuarios y destinatarios de la publicidad en las redes sociales tienen varias diferencias y similitudes, las cuales sintetizamos en la siguiente Tabla Nº2

Tabla 2 Diferencias y Similitudes entre Usuarios y Destinatarios

Diferencias y Similitudes entre Usuarios y Destinatarios  
Diferencias
UsuariosDestinatarios
Son personas que utilizan las RRSS para diversos fines, como comunicarse, compartir información, obtener información y participar en actividades.Son receptores específicos a quienes se dirige la publicidad.
Los usuarios pueden ser activos o pasivos, dependiendo del nivel de participación y frecuencia de uso.El destinatario de un anuncio en una red social es el destinatario concreto al que va dirigido el anuncio.
Pueden ser creadores de contenido.Son más pasivos y consumen contenido de otros usuarios.
 Los destinatarios de los anuncios pueden segmentarse y personalizarse para adaptarse al público objetivo de la marca.
Similitudes
Ambos interactúan en las redes sociales
Ambos pueden ver y consumir contenido, así como participar en interacciones con otros usuarios.
Tanto los usuarios como los destinatarios pueden verse influenciados por la publicidad en las redes sociales, tanto de forma consciente como inconsciente.

Fuente: elaboración propia 2024

III. ANÁLISIS OBJETIVODELIMITACIÓN DEL CONCEPTO DE PUBLICIDAD ENCUBIERTA

Una definición de publicidad encubierta es la expresada en un artículo de (Comunicare, Ejemplos de publicidad encubierta), ¨La publicidad encubierta es el conjunto de anuncios que expresan y envían información directamente a la mente subconsciente del espectador para orientar una idea o vender una marca, producto o servicio¨.

La publicidad encubierta se refiere a la práctica de promocionar productos o servicios sin que los consumidores sean conscientes de que se trata de publicidad. Desde el punto de vista legal, la publicidad encubierta se considera ilegal y una forma de competencia desleal. 

La Ley de Competencia Desleal (LCD) aborda las prácticas comerciales encubiertas y las considera desleales. Además, la Ley General de la Comunicación Audiovisual establece normas específicas para evitar la publicidad encubierta en los medios de comunicación, como la obligación de informar claramente al público sobre el emplazamiento de productos.

La publicidad encubierta puede manifestarse de diferentes formas, como contenido patrocinado que no se etiqueta adecuadamente, evaluaciones fraudulentas en plataformas digitales o mensajes promocionales en espacios informativos o de entretenimiento que no se perciben como publicidad.

Para combatir la publicidad encubierta, se han establecido regulaciones y códigos de conducta, como el Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, desarrollado por AUTOCONTROL y la Asociación Española de Anunciantes (AEA). Estos códigos buscan garantizar la transparencia en la publicidad realizada por los influencers.

En caso de incumplimiento de las regulaciones, se pueden presentar denuncias ante organismos como AUTOCONTROL, que supervisan y controlan el cumplimiento de las regulaciones publicitarias. Las sanciones por publicidad encubierta pueden variar dependiendo de la gravedad de la infracción y pueden llegar a ser significativas.

4. Concepto y elementos de la publicidad encubierta

Identificar publicidad oculta puede resultar complicado porque se presenta de forma sutil y no siempre es fácil de detectar, ya que ésta encubierta se caracteriza por la inserción de un mensaje sobre un producto o marca en un contexto que no está claramente identificado como publicitario, lo que puede provocar que el receptor no perciba el mensaje como publicidad. 

Algunas señales que pueden indicar la presencia de publicidad encubierta incluyen la promoción no explícita de productos o marcas en películas, series de televisión, videos en redes sociales o artículos en sitios web. 

De acuerdo a (Comunicare, Ejemplos de publicidad encubierta), tenemos algunos ejemplos: 

o En 1982, en un juego de carreras llamado «Pole Position», cuyos gráficos eran destacados en ese momento, los desarrolladores del videojuego incluyeron (para hacerlo más realista) carteles publicitarios de Pepsi y Marlboro, al igual que en las carreras de fórmula 1 reales.

o Otro ejemplo, viene de la mano de uno de los videojuegos más populares de todos los tiempos: «Mario Kart 8». Este es otro videojuego de carreras con personajes clásicos de Mario Bros. En este caso Nintendo decidió incluir coches de la marca Mercedes en el juego, lo que creó un ejemplo bastante descarado de publicidad encubierta.

o En España específicamente, mencionan la serie de televisión Aquí No Hay Quien Viva, tenía en cada capítulo una valla publicitaria en su edificio donde anunciaban distintas marcas, y utilizaban el local de al lado para hacer publicidad, en este caso del Banco Santander. La serie La Que Se Avecina también utilizaba los locales de su plató para hacer publicidad.

Además, la falta de transparencia con respecto al propósito de la publicidad y la inserción de marcas en formas que los consumidores no pueden identificar claramente son indicadores de una posible publicidad encubierta. Es importante estar conscientes de estas señales y fomentar la transparencia en la publicidad para proteger a los consumidores y mantener la integridad en las prácticas publicitarias.

En un artículo de (Judicial, 2022) trató el caso de la Productora de televisión Mediaset donde: 

La Sala III, de lo Contencioso-Administrativo, del Tribunal Supremo, donde se desestimó el recurso interpuesto por Mediaset contra una sentencia de la Audiencia Nacional que confirmó la sanción de 196.000 €, impuesta a la empresa Mediaset por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia en julio de 2019, por infracción grave de la Ley General de la Comunicación Audiovisual, por la inclusión de publicidad comercial encubierta en una serie de televisión.

La sentencia de la Audiencia Nacional consideró que en varios capítulos de la serie de televisión «La que se avecina», supuso una vulneración del artículo 18.2 de la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual, que prohíbe la publicidad comercial encubierta, por cuanto del visionado del conjunto de las imágenes tomadas en consideración se infería un claro propósito publicitario, al evidenciarse la intención de promover la adquisición por los espectadores de los artículos eróticos de una determinada marca, con riesgo de provocar error sobre la naturaleza de la presentación.

Y con carácter general, la Sala establece como doctrina que “el emplazamiento de productos en largometrajes, cortometrajes, documentales, películas y series de televisión, programas deportivos o en programas de entretenimiento, regulado en el artículo 17 de la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual, aún en aquellos supuestos en que se cumplan los requisitos relativos a la advertencia al espectador o a la ausencia de condicionamiento a la independencia editorial del programa, podrá ser considerado una conducta infractora consistente en el incumplimiento de la prohibición de realizar publicidad encubierta. tipificada en el artículo 58.8 de la citada Ley General de la Comunicación Audiovisual, cuando de la naturaleza o características de los mensajes publicitarios emitidos pueda inferirse que no se trata de una mera presentación de los bienes o servicios en la medida que resulte prominente la finalidad promocional dirigida a la adquisición del producto por parte del público al que le induce a error sobre la naturaleza de la presentación”.

5. Diferencia entre publicidad encubierta y supuestos afines

La publicidad encubierta se distingue de otros casos por su naturaleza indirecta y la falta de reconocimiento directo como publicidad por parte de los espectadores. A menudo se presenta implícitamente para que pueda influir en la mente subconsciente de la audiencia. Además, en la publicidad encubierta, es el tercero el que promociona el producto, no la marca directamente. Este tipo de publicidad puede considerarse poco ética y, en algunos casos, legalmente ilegal. 

Por el contrario, la publicidad convencional tiene un enfoque y objetivos directos. La publicidad silenciosa está regulada por leyes que protegen los derechos de los consumidores y la competencia, y su existencia viola esas regulaciones. 

En España la publicidad encubierta está sujeta a regulación y control por parte del Estado y de las organizaciones de derechos de los consumidores. La autorregulación y la transparencia son fundamentales para evitar la publicidad encubierta, existiendo mecanismos de resolución de conflictos y sanciones en caso de incumplimiento de la normativa.

Del mismo artículo de (Comunicare, Ejemplos de publicidad encubierta), en el que se establecen las principales diferencias entre la publicidad tradicional y la convencional:

Posibilidades de reconocimiento: como ya hemos mencionamos, los anuncios encubiertos aparecen indirectamente en lo que el espectador quiere ver. Por lo tanto, en muchos casos ni siquiera se considera un anuncio.

Viene con información implícita que no se detecta directamente, por lo que la información se crea directamente de forma subconsciente.

Quién entrega el mensaje: otra diferencia notable es que en la publicidad encubierta es un tercero el que habla del producto, no de la marca en sí.

Publicidad perseguida: como mencionamos al principio, la publicidad encubierta a veces se considera poco ética. En ocasiones es perseguida por la ley cuando se considera publicidad ilícita.

Por último, la principal diferencia es que la publicidad convencional es directa y se percibe desde el primer contacto que se tiene con ella, mientras que la publicidad encubierta pasa más desapercibida.

En la publicidad, está inmerso el término de propaganda, que es el que se ha utilizado popularmente, sin embargo, este término tiene sus diferencias con respecto al concepto de publicidad, es así en la tabla Nº 3 describimos las diferencias de ambos términos:

Tabla 3 Diferencias entre Publicidad y Propaganda

PublicidadPropaganda
Trata de un producto o marcaTrata de una idea o causa
Está diseñada para incitarlo a comprar, suscribirse o pagar productos o servicios.Pretende concienciar y apoyar un movimiento, proceso de pensamiento o concepto, por ejemplo: cuidar el agua, no tirar basura, adoptar una mascota, etc.
Ejemplo de Publicidad ¨Premios Oscar¨Ejemplo de Propaganda ¨Premios Oscar¨
Un avance (que presenta a los actores y la trama) que atrae al espectador y tiene como objetivo persuadirlo a comprar una entrada para la película.Los carteles en sitios web con el mensaje «Para su consideración» dirigidos a los miembros de la Academia que votan para seleccionar a los ganadores.

Fuente: elaboración propia a partir de (Santos, 2023)

5.1 Publicidad nativa (native advertising)

La publicidad nativa, también conocida como native advertising, se refiere a una forma de publicidad en la que los anuncios se integran en el contenido de una plataforma o medio, para que su forma y funcionalidad se adapten al entorno en el que aparecen; el objetivo es ser menos intrusivo, más relevante para el usuario y proporcionar una experiencia de navegación más agradable, adaptándose al estilo editorial y formato del medio en el que se muestra.

Podemos definir la publicidad nativa o native advertising como «una forma de publicidad en medios pagados que se adapta en forma y funcionalidad al entorno en el que aparece, permitiendo impactar al usuario de una forma menos intrusiva que con la publicidad tradicional. (Tomas, 2023)

La publicidad nativa genera una mayor confianza en la marca porque se presenta como contenido útil y relevante y ha ganado mucha popularidad porque ofrece a los usuarios, cuando están navegando en internet, una experiencia más placentera ya que no serán interrumpidos mientras leen los contenidos, debido a que está integrado en el entorno, además los usuarios tienden a aceptar y compartir más este tipo de publicidad.

Cabe señalar que la publicidad nativa debe ser claramente identificable como publicidad para evitar confusión o engaño al usuario. En muchos casos se utiliza una etiqueta o indicador para indicar que el contenido está patrocinado o promocionado.

La publicidad nativa se caracteriza por su capacidad de adaptarse armoniosamente al contenido de los sitios web sin interrumpir la experiencia del usuario ni cambiar el formato de publicación. Con esta adaptación se le proporciona al usuario contenidos valiosos y relevantes sin interrumpir su visualización.

A continuación mencionamos algunas de sus características:

➢ Integración visual y contextual: los anuncios se integran visual y contextualmente en el entorno en el que aparecen, de manera de que se presenten de forma natural y 

encajen en el contenido editorial.

➢ Menos intrusiva: La publicidad nativa pretende impactar al usuario de una forma menos intrusiva que la publicidad tradicional, evitando así interrupciones repentinas en la experiencia de navegación.

➢ Valor añadido: suelen ofrecer al usuario contenido valioso y relevante y aportan información útil o entretenida que complementa el contenido principal.

➢ Adaptabilidad: se adapta al diseño y formato del medio en el que se publica, haciendo que parezca parte del contenido editorial.

➢ Mayor compromiso: Al integrarse de forma natural en el entorno, la publicidad nativa genera un mayor nivel de compromiso por parte de los usuarios al ser percibida como parte del contenido que consumen.

El impacto que recibe la audiencia con la publicidad nativa, abarca diversos aspectos, tales como:

➢ Al integrarse naturalmente en el contenido, los anuncios nativos tienden a generar mayores niveles de interés y participación de la audiencia.

➢ Al no interrumpir bruscamente la experiencia del usuario, los anuncios nativos son menos intrusivos y generan menos resistencia por parte de la audiencia.

➢ Al ofrecer contenido valioso y relevante, puede ayudar a generar confianza en la marca o producto que se anuncia, porque se considera una recomendación o información útil.

➢ Debido a su integración natural en el contenido, puede tener un mayor impacto en la memoria del espectador, lo que puede conducir a un mayor recuerdo de la marca o mensaje publicitario.

5.2 Publicidad subliminal

La publicidad subliminal es una técnica de insertar mensajes o imágenes en publicidad o contenido visual con el fin de influir en el comportamiento del público sin su conocimiento, se caracteriza por incluir mensajes ocultos en anuncios o notificaciones, sin que el espectador se dé cuenta. Estos mensajes se dirigen directamente al subconsciente, y se utilizan se caracteriza por incluir mensajes ocultos en anuncios o notificaciones, sin que el espectador se dé cuenta. Estos mensajes se dirigen directamente al subconsciente, se utilizan para generar deseos, impulsos o asociaciones en la mente para guiar sus decisiones de compra o su actitud hacia una marca o producto en particular, lo cual es el objetivo principal de este tipo de publicidad que es asociar la marca publicitaria a la sensación principal o provocar una determinada sensación en la audiencia que la empresa pueda explotar.

Cabe destacar, que el uso de publicidad subliminal se considera ilegal según la mayoría de las leyes y causa controversia en el campo del marketing y está prohibida en muchos países debido a su potencial manipulador y engañoso. Sin embargo, puede resultar difícil diferenciarla de la publicidad legal, lo que dificulta tomar represalias contra las marcas que la utilizan.

Una definición de publicidad subliminal de acuerdo a (Etecé E. e., 2021), ¨ Se denomina publicidad subliminal a todo tipo de anuncios publicitarios, por lo general visuales o audiovisuales, que contengan un mensaje indetectable a simple vista y que incite al consumo o que movilice al espectador en una dirección determinada¨.

Muchos blogs en internet han dedicado artículos acerca de los ejemplos de publicidad subliminal, por mencionar a dos de ellos (Moreno, 2023) y (Ferreira, 2023) , tenemos:

o Amazone: Este ejemplo es un clásico que no pasa de moda. Muchos no ven el mensaje subliminal en el logotipo actual Amazon: quiere trasmitir la felicidad (sonrisa) que sienten sus usuarios porque pueden encontrar de todo: desde la a hasta la z.

o Anuncio de Nescafé: En este anuncio, se utilizó el color rojo y una taza de café caliente que también se asemejaba a un despertador para transmitir de forma subliminal el mensaje de «Despierta a la vida».

o Anuncio de Burger King: En una campaña publicitaria controvertida, se mostró cómo una hamburguesa Whopper se descomponía lentamente a lo largo de 34 días, lo que generó debate y atención en los medios.

o Coca-Cola: en la década de 1950, se descubrió que la marca de refrescos utilizaba imágenes subliminales rápidas de su producto en el cine para estimular el consumo durante las proyecciones.

o Marlboro: en los años 90, se encontró que la marca de cigarrillos Marlboro había insertado en sus anuncios imágenes de erecciones subliminales para relacionar el consumo del producto con la virilidad.

o MasterCard: en un anuncio publicitario de televisión de MasterCard en 2006, se descubrió que se había insertado en un fotograma de medio segundo el mensaje «cómpreme» en el texto de una historia escrita en el anuncio.

Es importante señalar que la eficacia y existencia real de la publicidad subliminal sigue siendo un tema de debate y controversia. Algunos estudios sugieren que puede haber un impacto sutil en las percepciones y actitudes de los consumidores, mientras que otros no han encontrado pruebas concluyentes de su eficacia en la toma de decisiones.

Existen diferentes técnicas de publicidad subliminal, los cuales describimos a continuación:

a) En la publicidad se insertan imágenes o símbolos que son difíciles de percibir conscientemente, pero que pueden influir en el subconsciente del espectador.

b) Se utilizan sonidos o palabras que se reproducen a bajo volumen o en frecuencias inaudibles para el oído humano, de modo que no se perciben conscientemente pero pueden afectar al subconsciente.

c) Se crean ilusiones ópticas o efectos visuales que pueden influir sutilmente en la percepción del espectador.

d) Ciertos estímulos, como imágenes o palabras, se repiten para que su efecto en el subconsciente del espectador se incremente.

e) Se crea una asociación emocional con la marca o producto mediante imágenes, colores o música que evocan determinadas emociones.

Como hemos mencionado la publicidad subliminal afecta a los consumidores actuando a nivel subconsciente e influyendo en sus actitudes, percepciones y comportamiento de compra. Algunos de esos posibles efectos son:

➢ Formación de necesidades: puede crear una necesidad de compra en el consumidor, incluso sin que este sea consciente de ello.

➢ Modificación del comportamiento: la publicidad subliminal puede influir en el comportamiento del consumidor incitándolo a elegir un producto o servicio en particular.

➢ Reforzar asociaciones: Los mensajes subliminales pueden reforzar asociaciones positivas entre una marca y ciertos valores o emociones, lo que puede influir en la preferencia del consumidor.

➢ Cambio de actitudes: los mensajes subliminales pueden influir en las actitudes y percepciones de los consumidores hacia un producto o marca.

Es importante señalar que la eficacia de la publicidad subliminal ha sido un tema de debate y controversia, ya que su impacto puede variar, dependiendo de la influencia que ésta ejerza en las percepciones y actitudes de los consumidores. 

5.3 Emplazamiento de producto

El emplazamiento de producto es una técnica de marketing que consiste en insertar un producto o marca en el contexto de una serie, programa, película, videoclip u otro medio audiovisual. El objetivo es mostrar los productos de forma discreta y romper con el flujo de la publicidad tradicional. En este tipo de ubicación, el producto se muestra claramente para que el público pueda reconocerlo y asociarlo con un personaje o escena en particular. Es una forma sutil de publicitar una marca o producto, aprovechando la visibilidad y el impacto de los medios audiovisuales. 

¨El emplazamiento publicitario o product placement es una técnica publicitaria que consiste en insertar un determinado producto o marca en el contexto del guion de una determinada película, programa, serie, videoclip… hablando siempre de medios audiovisuales¨. (Servicios Globales de Marketing 2016)

Hay tres tipos de colocación publicitaria, que son: 

➢ Colocación pasiva: el producto en cuestión aparece en una escena o momento concreto, siempre en un contexto, pero los personajes (actores, presentadores…) no mencionan de ninguna manera la marca ni interactúan con ella.

➢ Colocación activa a través de la acción: En este caso el producto no sólo aparece en escena, sino que forma parte activa de ella.

➢ Colocación activa por mención: En este caso se produce cuando el protagonista menciona o hace referencia a una marca concreta.

La publicidad nativa, la publicidad subliminal y la publicidad por colocación de productos son técnicas específicas en el campo de la publicidad encubierta. Cada una tiene sus propias características y objetivos. En la Tabla Nº 4 presentamos un Cuadro Resumen Comparativo entre estas técnicas con respecto a la Publicidad Encubierta.

Tabla 4 Cuadro Resumen Comparativo

CaracterísticaPublicidad NativaPublicidad SubliminalEmplazamiento de productoPublicidad Encubierta
IntenciónClaraOcultaClaraOculta
IdentificaciónIdentificableNo identificableNo identificableIdentificable
FormatoIntegradoNo perceptibleIntegradoNo perceptible
Conciencia del receptorConscienteInconscienteConscienteInconsciente
ObjetivoGenerar interés InfluenciarPosicionar productosInfluenciar
TransparenciaTransparenteNo transparenteTransparenteNo transparente
MediosMedios digitales como sitios web, blogs y redes socialesAnuncios de televisión, cine y músicaMedios audiovisuales como películas, series de televisión y programas de entretenimiento.Utiliza varios medios, puede aparecer en películas, series de televisión, vídeos en redes sociales o artículos en sitios web.
Regulaciones LegalesCumple regulaciones Prohibida en muchos paísesRegulada en algunos paísesProhibida en muchos países

Fuente: elaboración propia 2024

IV. RÉGIMEN LEGAL DE LA PUBLICIDAD ENCUBIERTA Y SU AUTORREGULACIÓN

En España la publicidad encubierta está regulada por diversas leyes y normativas. La Ley General de Publicidad,(Estado A. E., Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, 1988) , establece el marco jurídico general de la publicidad en España. Esta ley establece que la publicidad debe ser claramente identificable como tal y no debe inducir a error ni confundir al público objetivo. 

La Ley de Competencia Desleal, Ley (Estado A. E., Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se modifica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios, 2009), modificó el régimen jurídico de la competencia desleal y de la publicidad con el fin de mejorar la protección de los consumidores y usuarios. Esta ley prohíbe la colocación de información publicitaria en los medios de comunicación sin una indicación clara de que se trata de contenido publicitario. 

También se han establecido los sistemas de autorregulación, que deberán contar con órganos de seguimiento independientes para garantizar el cumplimiento de las obligaciones asumidas por las empresas participantes. En materia de autorregulación, España cuenta con el Código de Conducta de Autocontrol, una asociación de autorregulación publicitaria acreditada por el Gobierno y la Comisión Europea. Autocontrol dispone de un Jurado de Publicidad que resuelve litigios relacionados con la publicidad. Aunque las decisiones del jurado no son vinculantes para las empresas no miembros, generalmente tienen peso en la industria publicitaria. 

De esta manera, en España la publicidad encubierta está regulada por la Ley General de Publicidad y la Ley de Competencia Desleal, entre otras. Además, existe autorregulación a través del Código de Conducta de Autorregulación y su jurado publicitario.

6. Regulación jurídica

6.1 Ley General de Competencia Desleal

Que regula específicamente el tratamiento de la publicidad encubierta, también conocida como publicidad subliminal. Según esta Ley (Estado A. E., Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal, 1991), se considera competencia desleal porque induce a error si se incluye como información en un medio de comunicación para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional la promoción, sin que conste claramente en el contenido o mediante imágenes y sonidos que sean identificables por los consumidores o usuarios que constituyan contenidos publicitarios. La normativa estipula que estas prácticas comerciales encubiertas se consideran engañosas y, por tanto, desleales. Tal y como está estipulado en su Artículo 26

Se consideran desleales por engañosas las prácticas que: 

1. Incluyan como información en los medios de comunicación o en servicios de la sociedad de la información o redes sociales, comunicaciones para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por dicha promoción, sin que quede claramente especificado en el contenido, o a través de imágenes y sonidos claramente identificables para el consumidor o usuario, que se trata de un contenido publicitario.

El objetivo de la Ley de Competencia Desleal es mantener un mercado altamente transparente y competitivo, por lo que ésta busca evitar que prácticas competitivas incómodas para los competidores sean calificadas como desleales por ese motivo.

Cabe señalar que la Ley 3/1991 sobre Competencia Desleal establece disposiciones especiales para abordar la publicidad encubierta, con el objetivo de proteger a los consumidores y usuarios de prácticas comerciales que puedan resultar engañosas o desleales. Esta regulación refleja una preocupación por mantener la transparencia en el mercado y evitar prácticas que puedan inducir a error o confundir a los consumidores, reforzando así la protección de los derechos de los consumidores y usuarios en el contexto de la publicidad encubierta.

6.2 Ley de Publicidad

La Ley General de Publicidad (Estado A. E., Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, 1988), regula específicamente el régimen de la publicidad encubierta. Esta ley establece disposiciones generales para regular las actividades publicitarias en el país y define lo que se considera publicidad ilícita en sus artículos

​3 c) La publicidad subliminal 

Artículo 4. Publicidad subliminal. A los efectos de esta ley, será publicidad subliminal la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.

Asimismo, la Ley General de Publicidad prohíbe la inclusión de mensajes en los medios de comunicación como información para la promoción de bienes o servicios sin indicación clara de que se trata de contenido publicitario. La implementación de tales prácticas comerciales ocultas se considera injusta y engañosa.

La ley también establece disposiciones para combatir la publicidad ilegal, incluida la que, entre otras cosas, degrada la dignidad personal, viola los valores y derechos reconocidos en la Constitución o promueve la violencia, la discriminación y los estereotipos sexistas, racistas, homofóbicos o transfóbicos.

Es importante destacar que la Ley General de Publicidad ha sido modificada en varias ocasiones, por la (Estado A. E., Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se modifica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios, 2009), que introdujo cambios en el régimen jurídico de la competencia desleal y de la publicidad para mejorar la protección de los consumidores y usuarios. Así, la Ley 34/1988 General de Publicidad establece normas para prevenir y sancionar la publicidad secreta y otras prácticas publicitarias desleales con el fin de proteger a los consumidores y garantizar la transparencia en las actividades publicitarias.

6.3 Ley de Servicios de la Sociedad de la información y de Comercio Electrónico

La (Estado A. E., Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios dela sociedad de la información y de comercio electrónico, 2002), regula el tratamiento de la publicidad encubierta en el ámbito de los servicios de la sociedad de la información y del comercio electrónico. Esta ley establece disposiciones para regular la publicidad en línea y proteger a los consumidores de prácticas fraudulentas. La Ley 34/2002 prohíbe el envío de comunicaciones comerciales no solicitadas o no consentidas por medios electrónicos, tales como: Correo electrónico o mensajes de texto, prohibidos salvo que exista una relación previa con el destinatario y se le ofrezca la oportunidad de oponerse al tratamiento de sus datos con fines publicitarios. Además, la ley estipula que las comunicaciones comerciales deben ser claramente identificables como tales y deben proporcionar información sobre el remitente y la opción de darse de baja de futuras comunicaciones comerciales.

La ley también exige una identificación clara del contenido publicitario de personas influyentes y publicaciones patrocinadas en las redes sociales para evitar publicidad subrepticia. La Ley 34/2002 se aplica tanto a empresas establecidas en España como a empresas establecidas en otros países de la Unión Europea que presten servicios en España.

En resumen, la Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico de España establece normas para prevenir y sancionar la publicidad encubierta y otras prácticas publicitarias desleales en el ámbito de los servicios de la sociedad de la información y del comercio electrónico.

6.4 Ley General para la Defensa de Consumidores y Usuarios

La Ley 26/1984, General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, aborda específicamente el tratamiento de la publicidad encubierta. Sin embargo, existen disposiciones generales en la ley encaminadas a proteger los derechos de los consumidores y usuarios. EstaLey establece como uno de sus principales objetivos la atención, defensa y protección de los consumidores y usuarios. Además, prohíbe cualquier forma de publicidad explícita o encubierta en las oficinas de información pública.

Es importante recordar que la Ley 26/1984 ha sufrido cambios y actualizaciones a lo largo del tiempo con el fin de adaptarla a las necesidades y cambios en el ámbito de la protección de los consumidores y usuarios.

En resumen, aunque la Ley 26/1984, General para la Protección de los Consumidores y Usuarios en España, no aborda específicamente la publicidad encubierta, establece disposiciones generales para proteger los derechos de los consumidores y usuarios en diversos aspectos del consumo.

7. Autorregulación y otras normas

7.1 Autorregulación de la publicidad encubierta

La autorregulación de la publicidad surge como respuesta a la demanda de la sociedad de garantías de confianza y autenticidad de la publicidad. Su finalidad es garantizar que las actividades publicitarias se realicen de forma veraz, lícita, honesta y leal, en beneficio de los consumidores, los competidores y el mercado en su conjunto.

La publicidad encubierta es una práctica en la que la audiencia no siempre reconoce inmediatamente que está viendo un anuncio. Esto puede manifestarse a través de métodos como el branded content, donde una marca se promociona a través de contenido valioso sin que sea obvio que se trata de un anuncio. La legalidad de la publicidad encubierta varía según el país y la jurisdicción, y algunos países tienen regulaciones específicas que prohíben o restringen su uso.

En el caso de España, la autorregulación de la publicidad encubierta es un compromiso de responsabilidad social de la industria publicitaria. Este compromiso se refleja en el cumplimiento de los principios y estándares éticos recogidos en los códigos de conducta publicitarios, y en la resolución de reclamaciones a través de un tercero independiente, el Jurado de la Publicidad.

España ha desarrollado un sistema de autorregulación del uso de influencers en publicidad, creado por la Asociación Española de Anunciantes y Autocontrol. Este código tiene como objetivo garantizar la transparencia en lo que publican los influencers y evitar prácticas como la publicidad encubierta. La autorregulación publicitaria a través de códigos de conducta y organismos como Autocontrol juega un papel importante en la supervisión y resolución de litigios relacionados con la publicidad, aunque sus decisiones no son vinculantes para todas las partes.

En conclusión, destacamos que la autorregulación de la publicidad oculta en España se basa en el cumplimiento de principios y reglas de conducta establecidos en los códigos de conducta publicitaria, así como en la resolución de reclamaciones a través de órganos independientes como el Jurado de la Publicidad y el Auto Control.

7.2 Reglas dentro de las condiciones internas de las redes sociales

En el contexto de las redes sociales en España, existen normas y regulaciones que los usuarios deben cumplir al utilizar estas plataformas. Estas reglas varían dependiendo de cada red social, pero en general están diseñadas para garantizar un entorno seguro y respetuoso para todos los usuarios. Las directrices para las redes sociales suelen abordar cuestiones como el respeto de los derechos de propiedad intelectual, la prohibición de contenidos ofensivos, violentos o discriminatorios, la protección de la privacidad del usuario y la prohibición de actividades ilegales o fraudulentas. Además, los términos y condiciones de las redes sociales establecen las reglas para el uso de la plataforma, incluyendo aspectos como la licencia para usar el contenido que los usuarios comparten, la responsabilidad del usuario por el contenido que publica y los mecanismos de denuncia y denuncia. permiso.

Es importante resaltar que el desconocimiento de las reglas y condiciones de las redes sociales no exime a los usuarios de cumplirlas. Es recomendable leer y comprender estas normas antes de utilizar la red social. Por ello, los términos y condiciones internos de las redes sociales en España incluyen normas y regulaciones que los usuarios deben seguir para garantizar un entorno seguro y respetuoso. Estas reglas cubren aspectos como el respeto a los derechos de propiedad intelectual, la prohibición de contenidos ofensivos y actividades ilegales y la protección de la privacidad del usuario.

V. CONTROL DE PUBLICIDAD ENCUBIERTA EN REDES SOCIALES: SOLUCIÓN DE CONFLICTOS Y RÉGIMEN SANCIONADOR

En España, el Ministerio de Consumo, es el organismo gubernamental encargado de llevar el control de la publicidad encubierta en las redes sociales, a través de medidas de vigilancia, resolución de conflictos y regímenes sancionadores. Consumo ha llevado a cabo investigaciones en las principales plataformas de redes sociales para identificar posibles casos de publicidad encubierta por parte de influencers y creadores de contenidos. Como resultado de estas investigaciones, se han enviado advertencias de sanciones a comunicadores que distribuyan mensajes publicitarios sin notificar que los mensajes son publicitarios y que reciban algún tipo de compensación. 

El incumplimiento de las normas de publicidad discreta en las redes sociales puede dar lugar a sanciones económicas, con multas por publicidad encubierta que pueden superar los 100.000 €, y otras acciones, como cierre del local comercial, suspensión de servicios o confiscación. El objetivo es garantizar que las medidas comerciales sean efectivas, proporcionadas y disuasorias, protegiendo a los consumidores y evitando abusos por parte de las empresas.

El régimen sancionador está establecido en el Real Decreto Legislativo 1/2007, texto refundido de leyes generales para la defensa de los consumidores y usuarios, y es competencia del Estado. Además, la Comisión Nacional del Mercado y la Competencia (CNMC) ejerce competencias de inspección y sanción de acuerdo con lo dispuesto en la Ley 7/2010, General de Comunicaciones Audiovisuales.

8. Control a priori

El control a priori de la publicidad encubierta en las redes sociales está regulado por la Ley 34/2002, de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico. Esta ley prohíbe las comunicaciones comerciales encubiertas y el uso de técnicas subliminales a menos que los lugares publicitarios estén claramente marcados para que el espectador conozca y pueda distinguir el programa de televisión. Por ejemplo lo establecido en (Estado A. E., Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios dela sociedad de la información y de comercio electrónico, 2002), Artículo 20. ¨1. Las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable¨.

La normativa española controla esta práctica para garantizar que los mensajes publicitarios no alteren la toma de decisiones de los consumidores a menos que tengan claro lo que anuncian. Como lo mencionamos en el apartado anterior, el Ministerio de Consumo llevó a cabo investigaciones sobre posibles casos de publicidad encubierta por parte de influencers de redes sociales y creadores de contenidos, y emitió advertencias de sanciones a quienes difundieran mensajes publicitarios sin la debida notificación. La cuestión es que se trata de un anuncio por el que reciben alguna compensación. Las sanciones van desde multas hasta cierre del local comercial, suspensión del servicio, etc. con el objetivo de garantizar que las acciones comerciales sean efectivas, proporcionadas y disuasorias, protegiendo a los consumidores y evitando abusos por parte de las empresas.

9. Control a posteriori

El control a posteriori de la publicidad encubierta en las redes sociales se realiza a través de investigaciones y medidas de supervisión por parte del organismo encargado de regular la publicidad. Se han identificado casos de publicidad encubierta en plataformas como Instagram, Twitter, Facebook y otras redes sociales, lo que ha dado lugar a advertencias de sanciones para quienes difundan mensajes publicitarios sin avisar que se trata de publicidad por la que reciben algún tipo de compensación. 

Las multas por publicidad encubierta pueden superar los 100.000 euros, y el objetivo es garantizar que las medidas comerciales sean efectivas, proporcionadas y disuasorias, protegiendo a los consumidores y evitando abusos por parte de las empresas.

Además, la Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico, prohíbe las comunicaciones comerciales encubiertas y el uso de técnicas subliminales, lo que contribuye aún más al control de la publicidad encubierta en España. Estas regulaciones buscan asegurar que los mensajes publicitarios no cambien la toma de decisiones de los consumidores sin que estos sepan claramente que se trata de publicidad.

9.1 Sistemas extrajudiciales de solución de controversias

Los sistemas extrajudiciales de solución de conflictos están contemplados en la Ley SSIC y CD, en la (Estado A. E., Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios dela sociedad de la información y de comercio electrónico, 2002) en su artículo 32:

Artículo 32. Solución extrajudicial de conflictos.

1. El prestador y el destinatario de servicios de la sociedad de la información podrán someter sus conflictos a los arbitrajes previstos en la legislación de arbitraje y de defensa de los consumidores y usuarios, y a los procedimientos de resolución extrajudicial de conflictos que se instauren por medio de códigos de conducta u otros instrumentos de autorregulación.

2. En los procedimientos de resolución extrajudicial de conflictos a que hace referencia el apartado anterior, podrá hacerse uso de medios electrónicos, en los términos que establezca su normativa específica.

​Así como en la (Estado A. E., Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal, 1991), en su artículo 37, donde se fomenta la elaboración de códigos de conducta y deberán establecer sistemas eficaces de resolución extrajudicial de reclamaciones.

​Además, como solución extrajudicial de conflictos,  seha desarrollado un sistema de autorregulación en publicidad, creado por la Asociación Española de Anunciantes y Autocontrol, con el Jurado de la Publicidad está acreditadocomo entidad de resolución alternativa de litigios por el Gobierno español.

9.2 Sistemas judiciales

Los sistemas judiciales de resolución de conflictos relacionados con la publicidad encubierta están regulados por la Ley 34/1988, General de Publicidad. Esta ley establece el procedimiento para detener la publicidad ilegal, que se lleva a cabo por los tribunales ordinarios. El proceso de contratación se realizará con la mayor celeridad posible de acuerdo con las normas establecidas por la ley de procedimiento civil. Además, la Ley 29/2009, por la que se modifica el régimen jurídico en materia de competencia desleal y publicidad con el fin de mejorar la protección de los consumidores y usuarios, estipula que los sistemas de autorregulación deben contar con órganos de control independientes que garanticen el cumplimiento de los compromisos asumidos por las empresas participantes. Estos sistemas también deben establecer mecanismos eficaces para la resolución extrajudicial de reclamaciones de conformidad con las normas comunitarias.

En resumen, en España los sistemas judiciales para la resolución de conflictos de publicidad encubierta se basan en la jurisdicción ordinaria y el procedimiento de contratación establecido por la Ley 34/1988. Además, organismos de control independientes promueven la autorregulación y la resolución extrajudicial de reclamaciones.

VI. RÉGIMEN DE INFRACCIONES Y SANCIONES

La regulación de las infracciones y sanciones por publicidad encubierta se basa y está regulada por la Ley 34/1988, General de Publicidad. Según esta ley, las infracciones pueden dar lugar a multas importantes y se fomenta la autorregulación y la resolución extrajudicial de reclamaciones. Las infracciones por publicidad encubierta pueden clasificarse como graves o leves, variando las sanciones correspondientes en función de la gravedad de la infracción.

Las infracciones graves pueden dar lugar a multas de entre 30.000 y 600.000 €. Sin embargo, por infracciones menores se pueden imponer multas de hasta 50.000 €. Estas sanciones económicas se aplican tanto a los influencerscomo a las empresas de publicidad que no cumplan las normas sobre publicidad subrepticia.

Además, la Ley 34/1988 establece que los sistemas de autorregulación deben contar con órganos de control independientes que garanticen el cumplimiento de los compromisos asumidos por las empresas participantes. Estos sistemas también deben establecer mecanismos eficaces para la solución extrajudicial de denuncias.

VII. CONCLUSIONES

El tema de los influencers y la publicidad encubierta en las redes sociales es muy relevante en el ámbito del marketing y la publicidad e implica la necesidad de regulaciones, autorregulación y transparencia para proteger a los consumidores y garantizar prácticas publicitarias éticas y claras.

A continuación presentamos algunas conclusiones sobre este tema:

1. Redes sociales y publicidad: las redes sociales se han convertido en un importante canal publicitario y las personas influyentes desempeñan un papel clave en la promoción de productos y servicios en estas plataformas. Los influencersutilizan su influencia y alcance en las redes sociales para promocionar marcas y productos a través de contenido patrocinado, en los que también existe la publicidad encubierta, la cual se ha convertido en una problemática que se debe regular y tener mayor control en el espacio de los influencers y las redes sociales.

2. Publicidad encubierta: Se refiere a la publicidad de productos o servicios que no es reconocida como publicidad y puede generar confusión o engaño entre los seguidores. La legislación en España prohíbe la publicidad encubierta y establece normas para proteger a los consumidores.

3. Regulación legal: En España existen normas legales que regulan la publicidad encubierta en las redes sociales. La ley contra la competencia desleal (Estado A. E., Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal, 1991), aborda casos de prácticas comerciales encubiertas y prevé sanciones para quienes incumplan. Además, se han desarrollado códigos de conducta y normas de autorregulación para regular el uso de personas influyentes en la publicidad.

4. Tipos de publicidad: En el contexto de los influencers y las redes sociales se pueden identificar diferentes tipos de publicidad, por ejemplo: publicaciones patrocinadas, menciones de productos en contenido orgánico, reseñas o recomendaciones, etc. Es importante que los influencers y las marcas sean transparentes y claros al etiquetar la publicidad para evitar publicidad encubierta.

5. Autorregulación y control: Existen iniciativas de autorregulación y control en el ámbito de los influencers y la publicidad en redes sociales. Asociaciones y organizaciones como la Asociación Española de la Publicidad (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de las Comunicaciones Comerciales (AUTOCONTROL) han desarrollado códigos de conducta y normas para promover la transparencia y evitar la publicidad encubierta.6. Resolución de conflictos y régimen de sanciones: En el caso de conflictos relacionados con publicidad encubierta en redes sociales, existen mecanismos de resolución de conflictos, como el jurado de publicidad, que emite opiniones y sienta precedentes. Además, las autoridades responsables como Autocontrol pueden emitir advertencias y sanciones por incumplimiento de las normas.

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